4 PUNTI DA TENERE A MENTE PER IMPOSTARE LA TUA CAMPAGNA ADV SU FACEBOOK

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Oggi cerchiamo di capire come si attiva una campagna adv su facebook, come funziona il sistema di annunci, come è consigliabile comporre un annuncio e quali sono i kpi da tenere in considerazione.

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Innanzitutto per creare una campagna devi creare un account pubblicitario, per farlo clicca sul triangolino capovolto in alto a destra e seleziona “gestisci inserzioni”.

 

 

A questo punto se non hai un account già attivo la piattaforma ti chiederà di crearlo inserendo i dati necessari. Operazione rapida ed intuitiva. Una volta creato l’account puoi iniziare a creare la tua inserzione. NB: solo i profili (no pagine) possono avere un account pubblicitario.

Le campagna adv Facebook possono essere gestite tramite “gestione inserzioni” o “Power Editor” (raggiungibile cliccando il tasto specifico presente nella barra del menù orizzontale all’interno di gestione inserzioni o direttamente a questo link www.facebook.com/ads/manage/powereditor).

 

 

La differenza principale è il layout della dashboard. Power Editor risulta più indicato per i grandi inserzionisti, ovvero colore che gestiscono più campagne contemporaneamente.

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A questo punto è bene chiarire come sono strutturate le campagne. Ogni inserzione presenta 3 livelli gerarchici:

 

 

• CAMPAGNA, a questo livello si stabilisce l’obiettivo (es: mettere in evidenza i post/promuovere la pagina/portare clic al sito etc). Sempre a questo livello, se abbiamo selezionato un obiettivo che prevede una conversione (acquisto/incremento conversioni/installazione app), è possibile associare un pixel esistente o crearne uno. Si tratta di un pezzetto di codice che va inserito nella pagina di atterraggio a cui porta il link dell’annuncio permettendo così di tracciare le conversioni (es: se abbiamo creato una campagna con inserzioni per spingere all’acquisto di un prodotto sul nostro sito, attivando un pixel, saremo in grado di tracciare l’acquisto di un utente che ha visionato il banner, cliccato e una volta sulla pagina comprato il nostro prodotto). Se sei pratico con il codice html è un’operazione che puoi fare in autonomia, altrimenti Facebook ti da la possibilità di inoltrare pixel e istruzioni direttamente all’indirizzo mail del tuo Web Master.

 

• GRUPPO DI INSERZIONI, a questo livello si stabilisce pubblico ed budget.

Pubblico, è possibile selezionare l’audience a cui mostrare la nostra inserzione intervenendo su Luoghi/Età/Genere/Lingua. E’ inoltre possibile profilare maggiormente il pubblico selezionando le categorie di interessi e comportamenti proposte di default dal sistema di advertising. La scelta del pubblico varia molto in funzione dell’obiettivo che si vuole raggiungere. Per esempio se interessa fare brand awareness probabilmente ci si rivolgerà a un pubblico meno specifico godendo di un bacino d’utenza più ampio, in alternativa, se si volesse promuovere uno dei servizi offerti, si selezionerà un audience altamente in target riducendo la copertura ma rivolgendosi ad una “nicchia” fortemente interessata.

 

 

Budget in prima istanza viene richiesto di stabilire un budget giornaliero esaurito il quale viene sospesa l’attività giornaliera di pubblicazione delle inserzioni. E’ possibile anche programmare una data di inizio ed una di fine. Successivamente è richiesto di indicare l’importo massimo dell’offerta = bid. Questo se si imposta il metodo manuale, in alternativa puoi selezionare automatico e permettere di far gestire a Facebook l’offerta nel rispetto del budget giornaliero. Personalmente prediligo il metodo manuale, campagna dopo campagna si imparano a valutare i budget di investimento e le offerte massime in conseguenza dei risultati precedentemente ottenuti.

 

 

Apro una piccola parentesi sul sistema dell’asta all’americana utilizzato per acquistare pubblicità online: la quasi totalità della pubblicità online, salvo alcune eccezioni, viene pagata in modalità CPC (cost per clic). Il metodo alternativo, generalmente sconsigliato salvo in alcuni casi (è meglio pagare per un clic piuttosto che per una mera visualizzazione), è il CPM ( cost per 1000 impression, impression=visualizzazione ), qui trovi le linee guida di Facebook circa le due modalità di pagamento https://www.facebook.com/business/help/902394413186495. Gli advertiser quindi indicano un’offerta massima, il bid,  per accaparrarsi la possibilità di far comparire il proprio banner sullo schermo di quel tipo di utente che hanno selezionato attraverso il targeting nelle impostazioni di pubblico. A seconda della competitività tra advertiser un tipo di target può essere più o meno costoso. Nel momento in cui più advertiser stanno competendo nella medesima asta virtuale per poter far visionare il banner a quel dato utente, vince quello che ha impostato l’offerta più alta, ma costui non pagherà quanto indicato come bid massimo, bensì pagherà il valore del bid del secondo classificato nell’asta maggiorato di 1 centesimo (es: bid advertiser X 0,20 Euro, bid advertiser Y 0,10 Euro. Vince X e paga 0,11 Euro).

 

• INSERZIONI, a questo livello si stabiliscono contenuti multimediali, testi e link. Facebook ci permette di comporre 3 formati principali di inserzione: immagine + testo, gruppo di immagini (carosello) + testo, video + testo. I campi testuali a disposizione sono: Titolo, Testo, Descrizione. Possiamo inoltre scegliere un pulsante per la call to action: se per esempio si è creato un annuncio con l’obiettivo di incrementare le visite sul sito per mostrare i prodotti è possibile comporre un inserzione con l’immagine di un prodotto della collezione ed utilizzare il pulsante “scopri di più” che linka alla pagina catalogo/collezione del sito. E’ infine possibile definire l’ URL di visualizzazione: i link delle pagine di atterraggio specifiche possono essere lunghi e antiestetici, poter mostrare solo il nome dominio (www.azienda.it) è sicuramente più gradevole.

 

 

Gli annunci pubblicitari si posizioneranno:

• Sezione notizie dei computer;
• Sezione notizie dispositivi mobili;
• Colonna destra del computer;
• Audience Network (altre applicazioni mobili approvate da Facebook);
• Instagram (requisiti immagini: larghezza 600 pixel altezza 315 pixel)

NB: le immagini utilizzate per le inserzioni non possono contenere più del 20% di testo, qui puoi verificare se l’immagine che si vuole utilizzare rispetta le linee guida https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

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Testi e immagini devono essere selezionati con cura. Devono essere efficaci, fortemente evocativi di quanto si vuole pubblicizzare, di rapida comprensione e comprensivi di call to action. Cerca di rispettare l’ottimizzazione SEO della pagina sulla quale vuoi che l’utente atterri, utilizzando nella composizione dell’inserzione le medesime keywords.

E’ altrettanto consigliabile, all’interno di una stessa campagna realizzare diversi gruppi di inserzioni (con targeting differente) ed all’interno di ciascun gruppo di inserzioni più annunci diversificati per immagine e testo. In questo modo, analizzando i report sull’andamento, sarà possibile apprezzare quale inserzione performa meglio e quale pubblico risponde meglio.

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Ma quali dati devo considerare per apprezzare le performance dei miei annunci?

Le statistiche sono apprezzabili a tutti e tre i livelli gerarchici. Per giungere sino al singolo annuncio bisogna cliccare sulla campagna in cui è contenuta l’inserzione che vogliamo analizzare, vengono mostrati così i gruppi di inserzioni e selezionando quello che ci interessa si passa alla griglia con i singoli annunci dove apprezzare i dati di ciascuno di essi. Premendo il bottone “colonne” è possibile aggiungere nuovi dati da analizzare. Le possibilità sono davvero molte, ma vediamo quali sono i principali KPI da tenere in considerazione:

• Risultati -> indica il numero di azioni avvenute in relazione all’obiettivo selezionato (n° di clic al sito/like etc);
• Copertura -> n° di persone a cui è stato mostrato l’annuncio;
• Frequenza -> media delle volte che una ogni persona ha visualizzato l’ annuncio (nei settings al livello di gruppo inserzioni è possibile limitare questa voce per non andare in over frequenza = mostrare troppe volte ad un utente il nostro annuncio);
• Visualizzazioni –> numero di volte in cui l’inserzione è stata visualizzata (un utente può avere visualizzato più volte la medesima inserzione);
• CTR (clic through rate) -> rapporto tra il numero di visualizzazione e l’azione obiettivo. E’ espresso in % e si ritiene positivo un valore dall 1% a salire.
• Punti -> dopo le 500 visualizzazione Facebook valuta l’inserzione con un punteggio da 1 a 10 in relazione alla risposta del pubblico.

Nel menù a tendina che si apre cliccando il bottone “colonne” è inoltre possibile selezionare “personalizzazione colonne”,  si apre così una finestra dove vengono proposti davvero un’infinità di dati da poter analizzare.

 

 

14/01/2016 •  di Giacomo Casolo  •    Tags: facebook marketing  digital marketing  advertising online  social media marketing